A The Business of Fashion (BoF) e a McKinsey & Company lançam hoje o relatório “The State of Fashion 2023”.
O relatório revela que a indústria da moda está a caminhar para uma desaceleração global. A combinação da guerra na Ucrânia com a crescente inflação e as pressões na cadeia de abastecimento está a criar um cenário sombrio para o ano que se avizinha. Como resultado, 56% dos executivos de moda esperam que as condições se agravem em 2023.
A indústria da moda registou uma forte recuperação com as receitas globais a crescer 21%, em 2021, e 13% no primeiro semestre de 2022. A guerra na Ucrânia, que começou em fevereiro, afetou a indústria e desencadeou uma crise energética em toda a Europa. Os líderes da indústria esperam sérias repercussões em 2023. 85% dos executivos de moda preveem que a inflação continuará a ser um desafio no próximo ano e 58% acreditam que a crise energética continuará a enfraquecer o mercado. O PIB global deverá cair para cerca de 2,5% em 2023, e a ameaça de recessão aproxima-se de muitas das principais economias.
Embora o relatório preveja um abrandamento global, existem oportunidades. As vendas de moda de luxo deverão crescer globalmente entre 5% e 10% em 2023, em comparação com o intervalo de 2% negativo e 3% positivo para o resto da indústria. As empresas de moda, em geral, conseguiram construir bases sólidas em 2021 e na primeira metade do ano de 2022 para as ajudar a resistir à tempestade. A proporção de empresas "destruidoras de valor" (ou seja, aquelas que registam resultados negativos) está agora no seu ponto mais baixo desde 2013.
Imran Amed, fundador e CEO da The Business of Fashion, refere que "a economia está a enfrentar um dos anos mais difíceis – a inflação crescente, o aumento do custo de vida e a guerra na Ucrânia estão a criar uma conjuntura desafiadora para a indústria da moda. Apesar disso, o The State of Fashion 2023 indica que a indústria aumentou a resiliência para enfrentar estas pressões. Como nos relatórios anteriores, os 10 temas-chave descritos na edição mais recente ajudarão a indústria a moldar as estratégias para 2023."
Ana Paula Guimarães, sócia na McKinsey & Company, afirma que "a indústria de moda estava a recuperar da COVID-19, com a receita global a crescer 21% em 2021, e a margem EBITA média a subir 6 pontos percentuais, no entanto, a deterioração das condições macroeconómicas e geopolíticas está a ter um forte impacto na indústria no segundo semestre de 2022. Embora o consistente desempenho da indústria – com crescimento de receita de 13% no primeiro semestre de 2022 – forneça uma base sólida, prevê-se que 2023 continue a ser um ano desafiador: o crescimento das vendas globais de moda será alavancado pelo segmento de luxo – até 10%, em comparação com até 3% para o restante da indústria."
Mudança de comportamento do consumidor
O aumento da inflação em muitas das grandes economias criou uma crise do custo de vida que está a levar muitos consumidores a reavaliarem, e mesmo a mudarem drasticamente os hábitos de consumo. Entre abril e julho de 2022, quase três quartos dos consumidores nos EUA procuraram marcas lower-cost ou produtos de baixo preço. A pressão recai, assim, sobre as marcas para que se mantenham atrativas para os consumidores, dada a difícil conjuntura económica.
As famílias de rendimentos mais elevados vão ser menos afetadas por esta crise do que as famílias de rendimentos mais baixos, e vão continuar a comprar, em particular, bens de luxo. As famílias de rendimentos mais baixos vão procurar reduzir ou mesmo eliminar os gastos com artigos de moda.
Reorientação regional
O cenário económico incerto significa que as empresas de moda vão reavaliar as geografias onde operam, preterindo certos países ou regiões por outros que oferecem um maior potencial. Nomeadamente, a economia na China – há muito considerada um motor de crescimento da indústria – deverá abrandar em 2023, com o PIB a subir apenas 3,2%, em comparação com um aumento de 8,1% em 2021, levando alguns executivos de moda a procurar oportunidades noutros locais, pelo menos a curto prazo.
Ao identificar mercados com as mesmas ou mais promissoras perspetivas de crescimento em 2023 do que no ano anterior, 88% dos executivos evidenciam o Médio Oriente. O mercado de luxo no Conselho de Cooperação do Golfo (CCG) deverá gerar 11 mil milhões de dólares de vendas em 2023, com 60% dos gastos em luxo pelos consumidores do CCG a ocorrerem internamente. Além disso, espera-se que 50% dos executivos de moda aumentem a presença das suas empresas na América do Norte, no próximo ano. No geral, prevê-se que o comércio retalhista nos EUA encerre 2022 com as vendas no valor mais elevado das últimas duas décadas. Ao mesmo tempo, o Japão e a Coreia do Sul estão a renovar a sua reputação como motores de crescimento de confiança na região da Ásia-Pacífico.
Luta contra o greenwashing
Ao mesmo tempo, 79% dos executivos de moda apontam a falta de normas a nível da indústria que os ajudem a avaliar o seu desempenho em termos de sustentabilidade como o maior obstáculo para melhorar a forma como os consumidores encaram os seus esforços.
Novas regulamentações que proíbam o greenwashing exigem uma maior vigilância por parte das marcas sobre a informação de sustentabilidade que partilham. Por exemplo, em França, a nova legislação prevista para 2023 irá exigir que as marcas coloquem etiquetas no vestuário e nos têxteis com a "pontuação" ambiental de cada artigo, a fim de ajudar os consumidores a tomarem decisões de compra mais informadas.
10 temas que irão moldar a indústria da moda em 2023
1. Fragilidade Global: Uma série de fatores desestabilizadores, incluindo o aumento das tensões geopolíticas, continuam a enfraquecer uma economia mundial já frágil, prevendo-se que o PIB global desça para cerca de 2,5% em 2023.
2. Realidades Regionais: O mapa mundial de oportunidades de crescimento para marcas de moda mudou, com regiões como o Médio Oriente e países como os EUA a emergir como prioridades para o ano que se avizinha.
3. Gastos em Duas Vertentes: A inflação irá desafiar o comportamento dos consumidores. Enquanto os compradores com elevados rendimentos e poupanças, acesso ao crédito e maior segurança no emprego vão continuar a gastar em moda, os consumidores de rendimentos mais baixos vão reduzir ou cortar nas despesas discricionárias.
4. Moda Fluida: À medida que as diferenças entre roupa masculina e feminina diminuem, as marcas têm uma oportunidade de repensar os processos e operações comerciais a fim de explorar esta evolução.
5. Roupa Formal Reinventada: Espera-se que o vestuário formal para ocasiões especiais seja a categoria de moda mais resiliente, com o aumento da preocupação dos consumidores com a forma como se vestem para o escritório e eventos especiais.
6. O Retorno do DTC (venda direta ao consumidor): Os custos de marketing digital estão a aumentar à medida que as taxas de crescimento do comércio eletrónico normalizam após o pico atingido na pandemia, o que torna desafiante a construção de um negócio de DTC online sustentável e rentável.
7. Combater o greenwashing: O roadmap estratégico da Comissão Europeia para tornar os têxteis mais duráveis e recicláveis até 2030 está a focar-se no greenwashing, enquanto as associações para a defesa do consumidor na Europa estão a acompanhar de perto as estratégias de sustentabilidade das marcas de moda.
8. Fabrico à Prova do Futuro: 65% dos executivos de moda estão a considerar a possibilidade de nearshoring para criar centros dedicados a servir os seus mercados domésticos de consumo.
9. Marketing Digital Reforçado: Os regulamentos de privacidade e as mudanças tecnológicas fizeram subir o custo do marketing digital pago, levando as marcas a gastar pelo menos três vezes mais para adquirir um cliente em 2022, face a 2013.
10. Revisão Organizacional: 55% dos executivos apontam a crise de talento como um dos principais fatores de impacto nos seus negócios em 2022. A educação e a formação geram entre duas vezes e meia a três vezes mais retorno do investimento do que o recrutamento, impulsionando a motivação empresarial para investir nas lacunas de competências da mão-de-obra existente.
