Mais de metade das empresas B2B em Portugal têm equipas de marketing reduzidas e com uma atuação essencialmente operacional, o que as impede de acompanhar o ritmo da inovação tecnológica.
A conclusão é do Estudo do Panorama do Marketing B2B em Portugal 2025, desenvolvido pela Martech Digital, agência especializada em marketing e comunicação B2B.
Segundo o relatório, 52% das empresas inquiridas contam com equipas de até três pessoas, focadas sobretudo na geração de leads e na visibilidade digital para alimentar o pipeline comercial. Estas estruturas acumulam frequentemente funções de comunicação, comercial e produto, o que limita a capacidade de planeamento estratégico e a adoção de novas tecnologias como inteligência artificial, automação ou análise de dados.
“O marketing B2B em Portugal está em transformação. O nosso estudo mostra que, embora exista uma clara valorização do marketing como função estratégica, muitas organizações continuam limitadas por recursos humanos e tecnológicos”, afirma Ana Barros, CEO da Martech Digital. “Acreditamos que apoiar estas equipas na transição para uma atuação mais estratégica e orientada a dados é essencial para desbloquear o verdadeiro potencial de crescimento das empresas.”
As empresas com equipas superiores a quatro elementos (48% da amostra) apresentam um perfil distinto, com integração do marketing como função estratégica e uma ligação mais próxima às áreas de vendas, produto e inovação. São também as que mais investem em tecnologia, nomeadamente automação e CRM, e que exploram temas como experiência do cliente e posicionamento internacional.
Apesar dessa evolução, o relatório indica que a estratégia ESG (Environmental, Social and Governance) ainda é incipiente: as empresas reconhecem a importância da sustentabilidade, mas, na maioria dos casos, tratam o tema de forma aspiracional, sem medidas estruturadas no terreno.
As diferenças entre setores também são evidentes. Tecnologia e serviços profissionais lideram na adoção de dados, automação e inteligência artificial, enquanto na indústria e construção o foco permanece na notoriedade da marca e geração de leads, recorrendo ainda a feiras e canais tradicionais. Já as empresas com presença internacional demonstram maior preocupação com a coerência da marca a nível global.
